缩量时代 · 主题篇 05

增量去哪了：出海、下沉、银发

本文为商业观察，讨论消费品行业在总量停滞之后增量的三个去向，不构成任何投资建议或个股推荐。

在江苏北部的一个县城，十字路口最好的那个位置，两年前是一家开了十几年的夫妻烟酒店，现在挂着的是零食连锁的橙色招牌。几乎同一时间，在巴基斯坦拉合尔的一户人家的客厅里，摆着一台从中国运过去的冰箱，机身上贴着当地经销商的名字。

这两件事隔着五千公里，却在回答同一个问题：当中国人不再多买一件商品，生意人把货卖去了哪里。

前几篇讲的是这块蛋糕怎么停止变大——价格战、钱包份额、渠道翻脸。这一篇讲的是另一半：蛋糕确实不再变大，但钱并没有消失，它换了三个方向流出去。这三个方向不是"还有哪些空白市场"的粗放想象，而是三组可以在报表上逐季核对的数字。

一、总量几乎不动，但内部有三条缝在变宽

先把大盘摆出来。2026 年上半年，全国社会消费品零售总额 24.87 万亿元，同比只增长 1.3%。这个增速放在过去二十年的坐标里，接近于"不动"。但如果把同一个 1.3% 拆开看，内部的分化比总量有意思得多。

按经营单位所在地分，上半年城镇消费品零售额 21.55 万亿元，同比增长 1.2%；乡村消费品零售额 3.32 万亿元，同比增长 2.5%。单看 6 月，城镇增长 0.8%，乡村增长 2.1%——乡村的增速是城镇的两倍以上，而且不是某一个月偶然的领先，是整个上半年的常态。

按零售业态分，差距拉得更开：限额以上零售业单位里，便利店零售额同比增长 6.6%，超市增长 3.8%；而专业店下降 1.5%，百货店下降 2.1%，品牌专卖店下降 8.7%。离消费者越近、越小、越密的那几种店，还在涨；越大、越远、越讲究门面的那几种店，在跌。同期全国网上商品和服务零售额 10.07 万亿元，增长 5.2%，其中"吃类"商品网上零售额增长 16.8%。

读法：这张表里最值得盯的不是总额那一行，是"乡村 +2.5% 对城镇 +1.2%"和"便利店 +6.6% 对品牌专卖店 -8.7%"两组对照。它们说明同一件事——钱没有变少，是钱换了一个更小、更近、价格更低的容器。这就是本篇要展开的三条缝：往国外去、往县乡去、往更老的人那里去。

二、出海：把在国内打完的仗，搬到渗透率还没见顶的市场

第一条缝最直观。海尔智家 2026 年上半年营业收入 1,521.15 亿元，同比下降 2.80%，看起来是一家在缩量市场里守成的公司。但打开它的分地区收入：海外（其他国家/地区）收入 787.76 亿元，占比 51.79%，已经超过中国大陆的 733.39 亿元（占比 48.21%）。

拆得再细一点：美洲 373.56 亿元（占收入 24.56%）、欧洲 143.23 亿元（9.42%）、南亚 101.48 亿元（6.67%）、新兴市场 71.52 亿元（4.70%）、亚太 53.25 亿元（3.50%）。一台在国内已经卖到"十年换一次"节奏的冰箱，在南亚一个刚搬进新房的家庭里，仍然是第一次购买。对中国市场而言这叫存量，对拉合尔那户人家而言这叫增量——同一个产品，处在两种完全不同的渗透率阶段。

美的集团走的是另一条路。2026 年上半年收入 2,610.52 亿元，同比增长 3.46%，海外收入 1,131.27 亿元，占 43.50%。这里有一个反直觉的细节：美的海外业务的单位毛利水平是 26.28%，高于国内业务的 24.46%。逻辑是它在海外卖的不全是"便宜的中国货"，而是通过收购来的品牌和本地渠道（东芝、库卡等）在卖中高端产品，海外反而是价格带更高的一端。

食品的出海则出现了两种截然不同的姿势，数字放在一起最清楚。

读法：中宠股份和洽洽食品是同一道题的两个答案。中宠 2026 年上半年收入 32.81 亿元，同比增长 34.88%，境外收入 21.38 亿元占 65.18%——出海的程度是全表最高的。但它的境外单位毛利水平只有 19.37%，境内是 38.06%，海外收入是境内收入的近两倍，赚的钱却更薄。原因是宠物食品的海外业务长期以给海外品牌做代工（ODM）为主，卖的是产能，不是品牌。

洽洽走的是反向路径。它 2026 年上半年海外收入 3.44 亿元，只占 9.80%，但海外单位毛利水平 28.61%，高于它在大本营南方区的 25.93%。葵花子是中国的传统零食品类，洽洽在海外卖的是"中国瓜子"这个品类本身，配合当地华人渠道与商超，反而有品类独占带来的定价空间。

这两家公司的对照给出了出海的第一个分水岭：出海的收入容易做，出海的利润不容易做。把产能搬出去接订单，很快能看见收入增长；把品牌搬出去让人认，需要十年。出海不是一个动作，是两个完全不同的生意。

宏观数据也在同一个方向上。据海关统计，2026 年 1—6 月我国农产品累计出口额 529.7 亿美元，同比增长 7.4%，比上一年同期的增速高出 5.7 个百分点，在近五年同期里排第二。结构上的变化更能说明问题：动植物（微生物）油脂出口同比增长 46.7%，肉类及制品增长 33.1%，饲料增长 19.1%，坚果（子仁）及制品增长 18.1%，粮食及制品增长 16.3%，水果及制品增长 16%。而同期蔬菜（食用菌）及制品下降 8.8%，水海产品及制品微降 0.2%。涨的是加工度更高、附加值更高的品类，跌的是原料型和初级加工品类——这条曲线说明中国食品出口也在从"卖原料"往"卖产品"迁移。

三、下沉：县城的货架第一次有了连锁品牌

第二条缝就藏在第一节那 2.5% 里。乡村社零增速是城镇的两倍以上，背后是过去五年消费品行业里最凶的一次渠道革命：零食量贩。

先看这两家公司的半年报。鸣鸣很忙（旗下"零食很忙""赵一鸣零食"双品牌）2026 年上半年营业收入 449.97 亿元，同比增长 60%；净利润 22.40 亿元，同比增长 155.4%。万辰集团（"好想来"母公司）营业收入 348.36 亿元，同比增长 54.26%；归母净利润 12.10 亿元，同比增长 156.58%。两家公司的净利润增速都在 150% 以上，是收入增速的近三倍。

利润为什么比收入跑得快这么多？把门店数摊开看就明白了。截至 2026 年 6 月末，鸣鸣很忙在营门店 26,405 家（2025 年末为 21,948 家），上半年新开设加盟店 4,590 家、关闭 121 家；万辰集团门店 23,802 家（期初 18,314 家），上半年新开 5,814 家、关闭 326 家。两家加起来门店超过 5 万家，上半年合计新开超过 1 万家，平均每天开出约 57 家店。

读法：这张表的关键不在营收那一列，而在"净开店"和"县城及乡镇门店占比"。鸣鸣很忙约六成门店落在县城与乡镇，国内县城覆盖率约 79%。它卖的不是零食，是"县城第一次有了连锁品牌货架"这件事本身。在它进入之前，县城和乡镇的休闲食品供给长期是散装糖果和杂牌小包装；它把标准化、有品牌的货架搬了过去。

这门生意的机制可以一句话说清：门店越多，采购规模越大，向上游工厂的议价能力越强，终端价格可以压得越低，消费者和加盟商就越愿意进来，于是门店更多。飞轮转起来之后，利润增速必然快于收入增速——因为规模摊薄的是固定成本，而收入是按门店数线性累加的。万辰集团 2026 年上半年的营业成本、销售费用和管理费用的增速全部低于营收增速，就是这台飞轮在最直白的报表证据；它 12.10 亿元的归母净利润同比增长 156.58%，而收入只增长 54.26%，差额就是规模效应。

代价也很清楚：极致薄利。万辰集团 2026 年上半年量贩零食业务收入 345.21 亿元，占公司收入的 99.09%，该业务单位毛利水平 12.74%；鸣鸣很忙 2025 年整体单位毛利水平约 9.8%。这是个位数的毛利水平在支撑两位数的门店扩张速度——任何一次采购谈判失利、任何一轮价格战，都会直接穿透到利润。

零食品牌侧的分布同样是这条缝的证据。盐津铺子 2026 年上半年华中地区收入 12.39 亿元，占 40.36%；华东 6.52 亿元占 21.23%；西南加西北 3.57 亿元占 11.64%。劲仔食品华东 4.72 亿元占 34.09%，西南 1.81 亿元占 13.11%。这两家做的是"给下沉渠道供货"的生意——它们的区域收入结构，就是量贩门店在全国铺开的地图。

反例也在同一张表里。李子园 2026 年上半年收入 6.05 亿元，同比下降 2.69%，华东一地仍占 51.24%——含乳饮料这个品类，靠的是过去二十年建立的传统经销与校园渠道，没有搭上量贩零食这趟车，区域结构十几年没有变化。下沉市场的增量不是雨露均沾，而是随渠道迁移的：渠道在哪儿，增量才在哪儿。

四、银发：3.23 亿人的钱包，第一次被当成"消费"而不是"养老"

第三条缝最慢，但基数最大。据国家统计局数据，2025 年末全国人口 140,489 万人，其中 60 岁及以上人口 32,338 万人，占全国人口的 23.0%；65 岁及以上人口 22,365 万人，占 15.9%。同一年全国出生人口 792 万人，人口自然增长率为 -2.41‰。一个稳定的、每年继续变大的、并且已经占到总人口近四分之一的年龄群体，正在被消费品行业重新定义。

变化的性质比人口数字更重要。过去提到老年消费，行业的第一反应是药品、轮椅、护理床——那是"养老"，是刚性支出，是能省则省。而现在出现的是"享老"：中商产业研究院的数据显示，2025 年我国银发经济市场规模已突破 9 万亿元，预计 2030 年有望达到 25 万亿元、2035 年达到 30 万亿元。同期老年保健品市场规模超过 5,000 亿元；2025 年银发旅游总收入突破 1 万亿元，年增长率超过 20%。老年群体正在从"为家庭省钱"转向"为自己花钱"。

但这条缝的宽度和它的拥挤程度严重不匹配。截至 2025 年 4 月底，全国适老化产品仅 21.6 万种，占消费品总量的比例不足 0.1%。3.23 亿人的需求，对应的专用商品供给不足千分之一——这是三条缝里供给端最空的一条，也是为什么它被反复提起却总像是"还没开始"。

供给端的反应已经开始出现在报表上。汤臣倍健 2026 年上半年营业收入 36.71 亿元，同比增长 3.94%，其中境内收入 28.58 亿元占 77.85%，境内业务单位毛利水平 70.97%。它的产品结构里，粉剂类收入 9.70 亿元，占 26.43%——中老年营养粉、蛋白粉就在这个口径里，是典型的"银发刚需升级"品类。仙乐健康做的是同一件事的上游，2026 年上半年营业收入 20.52 亿元，软胶囊收入 9.69 亿元占 47.24%，软糖收入 4.88 亿元占 23.77%——把营养成分做成老人愿意每天吃的东西，本身就是一道产品题。

乳制品行业的动作更能说明问题。伊利股份 2026 年上半年奶粉及奶制品收入 168.45 亿元，占公司收入 26.19%，单位毛利水平 41.25%，是它三条业务里毛利最高的一条。与此同时，一批中小乳企正在把产能专门转向中老年：李子园在宁夏的生乳深加工项目二期，规划中明确包含中老年人配方奶粉生产线。当一家做了二十年含乳饮料的公司开始为中老年配方奶粉建产线，说明它判断增量不在年轻人那一侧。

五、三个方向，其实是同一种能力

把出海、下沉、银发放在一起看，会发现它们不是三个新市场，而是一个旧问题的三个解法。

前面几篇讲的核心是：渗透率见顶之后，增长只能来自同一批人身上更多的钱。这一篇补充的是另一半——当同一批人的钱也不好赚了，就把同一套能力搬到另一批人那里去。搬到哪里，就是这三个方向的分工。

出海买的是时间差。海尔在巴基斯坦卖冰箱，用的是中国已经练了三十年的制造、品控和渠道组织能力，卖给的是渗透率还在 10% 阶段的市场。同一个产品在两地处于两条曲线上完全不同的位置，时间差就是利润空间。

下沉买的是渠道空白。零食量贩能做到 5 万家门店，前提是县城和乡镇此前几乎没有品牌连锁业态。空白不是需求不存在，而是供给没有到位——有需求没供给的地方，渠道本身就能创造增量。

银发买的是认知更新。3.23 亿人的消费能力一直都在，改变的是"能不能为自己花钱"这件事的社会共识和产品供给。适老化产品不足消费品总量的 0.1%，说明这条缝不是因为需求不够宽，而是因为供给侧还没把它当生意做。

三种解法对应三种完全不同的组织能力：出海考验供应链和本地化，下沉考验加盟体系和采购规模，银发考验产品定义和渠道理解。一家公司很难三样都强，所以这三个方向上的赢家，往往来自完全不同的行业。

六、边界条件：三条缝都通向"抢份额"

把话说完整，这三条缝都有硬边界，而且边界的形状出奇一致——它们抢的都是别人盘子里的份额，不是新增的总量。

出海的天花板在利润，不在收入。中宠股份境外收入占 65.18%、境外单位毛利水平 19.37%，境内 38.06%——同一家公司，同一套产能，出海那部分的毛利只有境内的一半。只要还是以代工形态出海，收入涨得再快，利润也涨不动。洽洽的 28.61% 说明品牌出海是另一条路，但那条路需要的时间是以十年计的。关税、汇率、地缘因素也都会优先落在代工形态上。

下沉的天花板在薄利。万辰集团量贩零食业务单位毛利水平 12.74%、鸣鸣很忙 2025 年约 9.8%，这个水平意味着公司几乎没有缓冲。门店密度到了某个程度，同一条街上两家同品牌店之间的分流就会开始侵蚀单店收入；而加盟模式的扩张一旦减速，飞轮就会反向转——采购规模不再扩大，议价能力回落，终端价格优势减弱，加盟商退出。万辰上半年关闭 326 家门店，已经是这个机制的小规模预演。

银发的天花板在产品错配。3.23 亿人对应不足 0.1% 的适老化商品供给，看起来是巨大的机会，但供给不足的另一面是"做出来卖不动"——高端养老机构大量空置、智能设备因操作复杂被闲置，都是同一件事的两面。适老化产品的真正门槛不是技术，是让老人愿意用、用得会。需求规模不等于可实现的收入规模，中间隔着一道产品和教育的成本。

还有一个共同的前提条件：这三条缝都要靠"国内基本盘不崩"来养。海尔智家的海外收入占 51.79% 的前提，是它在国内仍有 733.39 亿元的收入在提供现金流和研发投入；零食量贩的门店密度，靠的是中国既有的县域人口和公路网络；银发产品的供应链，用的是乳制品和保健品行业已经建成的产能。

七、变量清单：接下来该盯什么

这三条缝会不会继续变宽，不是判断题，是一组可以逐季更新的观察项。

变量一：乡村社零增速与城镇的差值。2026 年上半年是 2.5% 对 1.2%，差 1.3 个百分点。这个差值如果继续扩大，说明下沉渠道的渗透还在推进；如果收敛到零附近，说明渠道铺完了，接下来的增长只能靠单店效率，那是完全不同的一门生意。

变量二：出海公司的海外毛利水平。中宠股份境外 19.37%、境内 38.06%；洽洽海外 28.61%、南方区 25.93%。要看的是：代工型出海的公司，海外毛利水平有没有抬升的趋势（那意味着从代工往品牌迁移）；品牌型出海的公司，海外收入占比能不能从小个位数往上走（那意味着这条路可以规模化）。

变量三：量贩零食的单店收入与关店率。鸣鸣很忙上半年关闭 121 家、万辰关闭 326 家。要盯的不是新开了多少家，而是净增门店数与单店收入是否同向。当净开店速度放缓而单店收入也不涨，这台飞轮就该换发动机了。

变量四：中老年专用品类的供给数量。适老化产品 21.6 万种、占消费品总量不足 0.1%，这个比例是这条缝最直接的进度条。乳企的中老年配方奶粉产线、保健品企业的剂型创新、家电子行业的适老系列，都会先在这个数字上体现。

变量五：三条缝之间的相互挤压。出海的产品绕一圈回到国内、下沉渠道开始卖高毛利的自有品牌、银发产品挤占了年轻人的货架——这三件事都会发生。真正决定格局的，是哪条缝里的公司先学会用别人的方式做自己的生意。

时点：下一个观察窗口是 2026 年三季报（10 月）与 2027 年一季报（4 月）。三季报要看中秋国庆双节的下沉渠道单店表现与出海订单的季节性；一季报要看银发品类的春节档和量贩零食的关店率是不是在抬升。

口径与来源

· 社会消费品零售总额、城镇与乡村零售额、分业态零售额：国家统计局《2026 年上半年社会消费品零售总额增长 1.3%》（2026 年 7 月 15 日发布），同比为报表披露口径。

· 人口总量与年龄结构：国家统计局《中华人民共和国 2025 年国民经济和社会发展统计公报》（2026 年 2 月 28 日发布），数据为 2025 年末时点数。

· 农产品出口额与结构：海关统计，转引自中国食品土畜进出口商会《2026 年 1—6 月中国农产品出口贸易概况》。

· 各公司营业收入、净利润、分地区与分产品收入及单位毛利水平：各公司 2026 年半年度报告、2026 年半年度主营业务构成（东方财富 F10，报告期 2026-06-30）。

· 鸣鸣很忙、万辰集团门店数与经营数据：各公司 2026 年半年度报告及公开披露信息整理（截至 2026 年 6 月 30 日）。

· 银发经济规模、老年保健品与银发旅游数据：中商产业研究院《2026 年中国银发经济产业链全景图谱》及行业报告口径，不同机构测算口径存在差异，文中已注明机构。

· 适老化产品数量：公开行业数据，统计截至 2025 年 4 月底。

· 文中"单位毛利水平"为（主营业务收入 − 营业成本）÷ 主营业务收入的测算值，即主营业务构成披露口径，与公司自身披露口径可能存在差异，已在引用处标注。

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