缩量时代 · 主题篇 02

价格战：提价权是怎么失灵的

本文为商业观察，讨论消费品行业的定价机制，不构成任何投资建议或个股推荐。

一、货架上的价签，和报表上的利润

超市调味品那一排货架，一年下来变化不大：同一瓶酱油的价签还是那个数，旁边的榨菜换了个包装，规格小了一圈；走到酒水区，啤酒整箱在打折，价签上贴着黄色的促销标。

奇怪的是，这些东西的原料，这一年一直在跌价。

牧原股份的月度销售简报给出了一条很干净的猪肉价格线：2026 年 1 月商品猪销售均价 12.57 元/公斤，4 月跌到 9.45 元/公斤，8 月是 10.30 元/公斤。八个月里，上游的猪价掉了近四分之一。

按常识推，原料价格下来了，下游做食品的应该赚得更多。可翻 2026 年半年报，结果是这样的：涪陵榨菜归母净利润同比减少 7.19%，伊利股份减少 20.02%，双汇发展减少 0.76%，青岛啤酒微增 0.40%。

原料在跌价，利润没跟着涨。这就是"提价权失灵"最直观的样子——它不是某一件商品降了价，而是整条链上的价格弹性消失了：上游跌的价，没有变成下游的利润。

二、成本红利没有消失，它换了地方

先看成本红利到底去哪了。用营业成本除以营业收入，可以得到每一家公司的"毛利水平"——它衡量的是，扣掉直接生产成本之后，还剩下多少钱可以用来覆盖销售、管理、研发和税。

读法：五家公司里，有四个的毛利水平是往上走的——青岛啤酒从上年同期的 43.70% 升到 44.86%，双汇发展从 17.53% 升到 19.43%。成本红利确确实实进到了毛利这一层。

但再往下走一层，红利就散了。收入唯一增长超过 6% 的海天味业，净利也增长 7.13%，这是唯一一个"两头都往上"的样本。收入涨 4.13% 的伊利股份，净利反而掉了 20.02%。收入跌 4.08% 的青岛啤酒，靠省费用把净利守在 +0.40%。

所以问题不在成本端，在收入端：毛利变厚了，是因为原料在跌价；净利没跟上，是因为东西没能卖得更贵，或者没能卖得更多。

三、第一层：销量不再扩大，提价就变成抢别人的量

提价权这个东西，物理基础只有两个：要么供不应求，要么你和别人不一样。两条都不成立时，提价就是把量让给同行。

涪陵榨菜是一个教科书级别的样本。2026 年上半年，它营业收入 13.65 亿元，比去年同期多 4.02%；归母净利润 4.09 亿元，比去年同期少 7.19%。收入涨了，利润反而少了 3,174 万元。

钱花在哪了？销售费用。上半年销售费用 2.30 亿元，上年同期 1.95 亿元，多了 3,440 万元；销售费用率从 14.87% 升到 16.81%。

把它和更早的年份连起来，形状更清楚：2024 年全年收入 23.87 亿元（同比减少 2.56%）、归母净利 7.99 亿元；2025 年全年收入 24.32 亿元（同比增加 1.88%）、归母净利 7.68 亿元（同比减少 3.92%）。收入连续两年几乎原地不动，利润在一点点缩。

这就是"提价到头"的形状。一包榨菜的单价本来就不高，它的提价在过去十年里一次次被验证有效——直接涨标价的钱，利润弹性立竿见影。但当消费者的钱包不再变厚，再涨一次价签，换来的不是更多的钱，而是货架上少拿一包。于是公司只能用促销、陈列、渠道费用把量维持住，费用率就上去了。

分产品看，它的护城河还在：榨菜这一品 2026 年上半年收入 11.51 亿元，占 84.32%，单位毛利水平 57.51%；泡菜 1.08 亿元，32.80%；萝卜 0.26 亿元，19.13%。问题不是它赚不到钱——单品的赚钱能力依然很强——而是这块业务的盘子已经很难再往大里做。

四、第二层：省出来的费用，比涨上去的价格更可靠

青岛啤酒讲的是另一个版本的故事。

2026 年上半年，营业收入 196.55 亿元，比去年同期少 8.36 亿元（-4.08%）；归母净利润 39.20 亿元，比去年同期多 0.16 亿元（+0.40%）。

少卖了 8 亿多元，利润怎么还能持平？答案在两个地方：营业成本从 115.37 亿元降到 108.37 亿元，少了 6.99 亿元；销售费用从 21.87 亿元降到 19.13 亿元，少了 2.74 亿元。两项加起来 9.73 亿元，正好盖住收入掉的 8.36 亿元。

读法：这家公司上半年的利润，不是靠销售赚来的，是省出来的。它的啤酒业务单位毛利水平是 44.83%，比上一年还高；但收入在往下走——说明它的价格没有塌，塌的是量。

这是缩量时代很典型的一种姿势：不降价、不促销、不追量，靠成本红利和费用纪律守住利润。它不刺激需求，只是不再为需求付出额外代价。代价也很清楚——2025 年全年收入 324.73 亿元（+1.04%）、2024 年全年 321.38 亿元（-5.30%），这个盘子已经连续几年在同一区间里晃动。

五、第三层：成本传导的权力，取决于你站在链条的哪一环

猪价跌了四分之一，谁真正拿到了这份红利？双汇发展给出了一张很清晰的分环节账单。

2026 年上半年，双汇发展营业收入 281.84 亿元（同比减少 1.12%），归母净利润 23.06 亿元（同比减少 0.76%）。拆开看两块主业：屠宰业收入 127.46 亿元，占 45.38%，单位毛利水平只有 6.34%；肉制品业收入 120.64 亿元，占 42.95%，单位毛利水平 36.30%。

同一家公司，同一个猪价，两个环节的赚钱能力差了将近 6 倍。

屠宰是什么生意？把猪变成白条肉和分割品，加工深度浅、产品差异小、客户是批发商和肉制品厂——谁的价格低就买谁的。它的单位毛利 6.34% 说明了一件事：上游跌下来的价，在屠宰这一环几乎全部传给了下游，一分钱没留下。

肉制品是什么生意？把肉做成火腿肠、午餐肉，有品牌、有配方、有渠道和消费者认知。36.30% 的单位毛利说明：只要你在产品上和别人不一样，成本红利就能留在自己手里。

这就是"提价权"的底层机制：它不取决于你在链条上的位置高低，而取决于你这一环有多少替代品。屠宰厂的客户随时可以换一家，而一包有品牌的火腿肠，客户想换时要重新做一次心智选择。

把牧原那一端一起看会更完整：上游的牧原在猪价 10.30 元/公斤、完全成本 11.5 元/公斤的时候是亏损的；中游的双汇屠宰只留下 6.34%；下游的消费者买到的猪肉制品价格并没有同比例下降。跌价的痛苦留在了上游，跌价的红利在中游被竞争吃掉，到消费者那里只剩一点点。

六、第四层：还能守住价格的地方，长什么样

既然提价权在融化，那还有没有没融化的？有，而且它们的形状高度一致——品类里有极强的认知壁垒，或者产品结构能持续往高处走。

海天味业是调味品里少数还在增长的一家。2026 年上半年收入 161.46 亿元（+6.01%）、归母净利 41.90 亿元（+7.13%），销售费用 9.33 亿元，销售费用率从上年同期的 6.38% 降到 5.78%。分产品：酱油 82.96 亿元（占 51.38%），单位毛利水平 50.44%；蚝油 25.66 亿元（15.89%），37.90%；调味酱 16.45 亿元（10.19%），45.71%。

它没有靠涨价，收入与利润同步上行，费用率还在往下降。这不是"提价权"赢了，是"品类权"赢了——酱油是厨房里少有的、消费者不愿轻易换牌子的东西，这种不换的意愿本身就是定价能力。

贵州茅台把这种能力推到了极致。2026 年上半年收入 922.78 亿元（+1.30%）、归母净利 445.17 亿元（-1.95%）。茅台酒收入 777.24 亿元，占 85.69%，单位毛利水平 92.28%；其他系列酒 129.34 亿元，73.59%。

92.28% 意味着什么？意味着每卖 100 元的茅台酒，直接生产成本不到 8 元。它的价格几乎不受成本影响——成本红利对它是无关变量，需求才是。

七、第五层：守住价格的代价，是量

但守住价格不是免费的。白酒这一组数据，把代价写得明明白白。

读法：泸州老窖的单位毛利水平一点没塌——中高档酒类 90.74%，和茅台几乎同一档。但它的收入是 104.72 亿元，同比少了 36.35%，归母净利 43.39 亿元，同比少了 43.37%。单位毛利守住的同时，收入掉了三分之一以上，降的那部分主要在量。

把它和 2025 年连起来看：2025 年全年收入 257.31 亿元（-17.52%）、归母净利 108.31 亿元（-19.61%）；2024 年全年收入 311.96 亿元（+3.19%）。下行不是从 2026 年开始的。

五粮液的曲线更陡：2024 年全年收入 891.75 亿元，2025 年全年 405.29 亿元（同比减少 54.55%），2026 年上半年回到 284.17 亿元（同比增加 20.87%）。同一家公司在四个半年里的收入可以相差一倍以上——这不是价格的问题，是量与渠道口径的问题。

机制到这里就清楚了：在缩量时代，提价权从"增长工具"退化成"防守工具"。涨价不再能带来更多的收入，只能勉强维持收入不掉。而当连防守都守不住时，公司面对的选择只有两个——要么接受量缩（泸州老窖），要么在更低的价格带上重新找量。

八、还有一条路：换品类，不换价格

伊利股份的数据里藏着第三条路，也藏着这条路的风险。

2026 年上半年，伊利股份收入 644.90 亿元（+4.13%）、归母净利 57.59 亿元（-20.02%）。分品类：液体乳 365.90 亿元（占 56.88%），单位毛利水平 34.15%；奶粉及奶制品 168.45 亿元（占 26.19%），41.25%；冷饮 90.73 亿元（占 14.10%），39.06%；其他 12.66 亿元，12.72%。

结构很清楚：单位毛利更高的奶粉及奶制品占了四分之一以上的收入，冷饮也有 39.06%。这是在"不涨价"的前提下改善收入质量的典型做法——把结构往毛利更高的品类上挪。

但净利还是掉了两成。原因之一是费用：上半年销售费用 114.32 亿元，销售费用率约 17.73%，而上年同期是 113.34 亿元、18.30%——费率其实略降，可绝对额仍在高位。原奶价格下行带来的成本红利，被渠道和品牌投入吸收掉了。

这说明"换品类"这条路能改善结构，但不必然改善利润——新结构要靠新的费用去维持。液体乳是习惯性消费，奶粉要靠信任和渠道教育，冷饮要靠终端密度。每一层结构的上移，都对应着一层新的开支。

九、变量清单：接下来该盯什么

提价权会不会回来，不是一个判断题，是一组可以逐季更新的观察项：

变量一：销售费用率的方向。它比价格更能说明问题。涪陵榨菜从 14.87% 升到 16.81%，说明维持收入需要付出更高代价；海天味业从 6.38% 降到 5.78%，说明它的收入不需要额外买。费用率上行而收入滞涨，就是提价权在流失的直接证据。

变量二：单位毛利水平与收入的背离。青岛啤酒单位毛利升到 44.86%，收入却降 4.08%；泸州老窖单位毛利 90.74% 不变，收入降 36.35%。当毛利水平与收入长期反向，说明定价能力还在，但需求已经不再配合。

变量三：上游与下游的价格差。牧原的商品猪均价（2026 年 1 月 12.57 元/公斤 → 4 月 9.45 元/公斤 → 8 月 10.30 元/公斤）与双汇屠宰业 6.34% 的单位毛利放在一起看，可以判断成本红利在中游留了几成。留不住，说明这一环没有议价能力。

变量四：品类结构的迁移速度。伊利奶粉及奶制品占 26.19%、海天蚝油占 15.89%。这些"第二品类"的占比变化，比主营品类的价格更能预告未来的收入质量。

时点：下一个观察窗口是 2026 年三季报（10 月）与 2027 年一季报。要看的不是"有没有涨价"，而是"涨价之后销量动没动"——在缩量时代，这才是唯一有意义的那组数。

口径与来源

· 各公司营业收入、营业成本、销售费用、归母净利润：2026 年半年度报告、2025 年年度报告、2024 年年度报告（东方财富 F10，报告期 2026-06-30 / 2025-12-31 / 2024-12-31）。

· 分产品、分地区收入与单位毛利水平：各公司 2026 年半年度主营业务构成（东方财富 F10 主营构成）。

· 商品猪月度销售均价、完全成本：牧原食品集团股份有限公司 2026 年 8 月份销售简报（2026-09-08）、投资者关系活动记录表（2026-08-21）。

· 文中"毛利水平""销售费用率"为按公开财务报表计算的测算值，已在表内标注计算口径，与公司披露口径可能存在差异。

本文仅供学习交流使用，不构成任何投资建议或个股推荐，投资有风险，决策需谨慎。